El pasado día 19 de Enero, organizamos desde SP&BI e Innovación un taller de Neuromarketing en las oficinas de Arequipa 1. Para aquellos que no pudisteis estar o para  quienes queráis revivir la experiencia aquí os dejamos acceso al video del taller. Además  Marta Perez, del equipo SP&BI nos recuerda algunas de las claves de esta innovadora técnica con base emocional.

¿Qué es Neuromarketing? 

El Neuromarketing es un término que hace referencia al matrimonio bien avenido entre neurociencia e investigación de mercado. Viene dado por el mayor conocimiento que se tiene del cerebro y las conductas en estos últimos años. Es una disciplina en auge que supone un nuevo eje en la investigación que viene a unirse a las técnicas actuales. Su razón principal es que parece haber una parte importante de decisiones de consumidor que se producen por debajo del nivel de consciencia y con una base emocional. Al ser inconsciente, para entenderlo se hace necesario el aplicar técnicas neurocientíficas.

¿Cómo se utilizan estas técnicas en investigación de mercados? 

Básicamente se somete a una muestra de personas a una serie de estímulos: imágenes, audiovisuales, envases, sonidos, gráficas, etc. dependiendo de lo que se quiera investigar (publicidad, comunicación, sensoriales, envases, conceptos,…). Esta exposición a estímulos se hace esencialmente para medir las respuestas inconscientes y emociones que provoca en el cerebro del sujeto, así como su grado de comprensión, aceptación y deseo. No es necesario mediar palabra para ello, simplemente monitorizar dichas respuestas mediante diferentes neurotecnologías (electroencefalografía, galvanometría, cardio, pupilometría, facial coding, etc). Esta tecnología nos aporta outputs tales como niveles emocionales y tipos de emociones como engagement, frustración, excitement, alegría, sorpresa, enfado, rechazo, etc. Con estos resultados se preparan informes ejecutivos con nuevos KPIs tales como Índice de impulsividad, Valor global de la propuesta, Slope (impacto emocional inicial), Índices freno…

¿Cómo convive todo esto con las técnicas de investigación actuales?

Las técnicas de Neuromarketing han evolucionado y siguen avanzando mucho, pero todavía quedan campos por explorar y validar,  por eso necesitan el apoyo de otras metodologías más ortodoxas.

Se recomienda utilizarlas como una “capa” más de conocimiento. Dicho de otro modo, el Neuromarketing no viene a sustituir sino a sumar inputs en la interpretación de resultados a través de las técnicas actuales. Al ser una fuente complementaria, se suele combinar con los estudios tanto cualitativos como cuantitativos.

El experimento interno 

Para acercar el Neuromarketing y mostrar cómo funcionan algunas de sus técnicas a los empleados de nuestra compañía, se hizo una prueba real de uno de nuestros productos utililizando “neurotecnología”. Es decir, un test sensitivo midió en las diferentes fases de cata las respuestas emocionales y también declaradas de los diferentes atributos del nuevo vermú. De este experimento obtuvimos, por un lado, mediciones emocionales en el momento que veían, olían y probaban, y por otro, las valoraciones sobre hasta qué punto les gustaba su olor, sabor, etc. De esta manera, los participantes pudieron vivir una nueva experiencia y entender mejor en qué consiste el Neuromarketing. Muy interesante.

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